品牌企业联盟背后的解压模式

“五一”黄金周，各大建材超市卖场的促销活动令人眼花缭乱，而敲定一份家居自选菜单，让庞可一直拿不定主意。“我必须同时选择‘冠军联盟’中的两个品牌才能拿到折上折，这样的优惠捆绑让我有点动心，尽管事实上它们可能并不是我最偏好的品牌。”

庞可的犹豫恰是“冠军联盟”企业期望刺激的潜在需求，而直接的效应就是价格杠杆可能带来的消费偏好转变。上述联盟的成员：欧派厨柜、东鹏陶瓷、大自然地板、雷士照明、红苹果家具和美的中央空调正联手尝试在16个城市同步推广这种模式。

收益共享背后

被推选为“冠军联盟”理事会第一任轮值会长，欧派厨柜董事长姚良松如此阐述“冠军联盟”的企业构成：“行业领军品牌、销量大、拥有强势的渠道资源和优良的客户口碑。”而能够更紧密地结合成利益共同体，前提是非竞争性品牌，客户资源可以共享。

联盟的活动模式是“制定一系列的优惠政策，以刺激消费、拉动市场。”除此之外，将共同组织和参与公益环保事业。无疑，联合的作用是将经济效益与社会效益都考虑在内。

大自然地板品牌管理中心常务经理管琪林坦言，这6家企业相互间在早期便有过“联合促销”的合作，但局限于“小规模和部分区域”，如此步调一致尚属首次。有一种市场声音是，企业销售压力很大，必须找到突围的新模式。

美的电器(000527.SZ)2009年首份季报也许能说明问题，报告期内，公司实现营业收入88.24亿元，同比减少29.44%；归属母公司的利润1.87亿元，同比下降43.15%。

全球金融危机对家居行业的影响没有量化，“企业的谨慎却容易达成共识”。姚良松曾反复强调“借这次‘寒冬’减缓速度”。大自然地板董事长佘学彬也承认：“家居企业对市场前景的判断并没有盲目乐观。”

成本控制与风险管理成为危机中企业生存的关键词，例如不少建材企业大幅缩减营销费用。据了解，在“冠军联盟”成员企业间的协议中有一项约定：针对具体活动进行立项，6家企业必须统一通过，均摊费用。

这意味着，“比起单打独斗，企业支出1家的费用，却可以换来6家共同营销的效果。”前述业内人士指出，降低成本、捆绑营销实现快速销售被视为企业联合解压的独特方法。

联盟可持续的隐忧

就在“冠军联盟”成立的前一天，由多家家具品牌共同发起在北京成立了“京派家具俱乐部”。如此频繁的结盟活动让人们嗅到了逆势营销的味道。

但如何解决联盟壮大的品牌筛选问题，以及成员企业之间利益分享是上述组织必须面对的。

大自然地板郑州公司相关负责人表示：“有些联盟品牌选择过于随意，在定位、互补、非竞争性等方面考虑不周，组织不固定、费用不透明，管理经验比较缺乏，失败案例比比皆是。”

某外资空调品牌市场负责人指出，“冠军联盟”的特点在于成员企业都是民族品牌，且市场定位相近，“它们锁定中高端，但在行业中并不能代表顶级品牌。”而他认为，这恰使联盟能够在价格空间和终端市场占有率方面展露优势。“高端品牌参与的可能性不大。”他强调，任何企业对产品定价都不会轻易做出优惠调整，联盟对市场做出的承诺究竟在何种程度实现还有待观察，而保证成员企业均衡利益是联盟持续发展的关键。

（编辑：王珏）